• L'idea
• L'ambiente competitivo e ricerca di mercato
• L'ambiente interno 
• Le scelte 
• Il piano di marketing

L' idea

La società, composta da nove viticoltori della zona del Valpolicella classico, porterà alla costruzione di una cantina in zona vocata dove raccogliere, vinificare e imbottigliare le uve dei 9 produttori. Dalla realizzazione di tale iniziativa sarebbe auspicabile ottenere la vendita di tutta la produzione in bottiglia per un conseguente aumento di reddito dei soci ( non vendere più uva bensì il vino in bottiglia ( maggiore valore) porta a un sicuro recupero dei soldi investiti ed un aumento di reddito).
Il progetto nasce al fine di soddisfare le esigenze di un target di fruitori ben precisi. Il prodotto (grazie alle asperienze accumulate dei viticoltori, all'impiego delle più avanzate tecniche di vinificazione e alla consulenza di enologi specializzati) risulterà un vino dalle caratteristiche organolettiche/gustative di ottimo livello e quindi vino da vendere in bottiglia.
Il target a cui ci rivolgeremo saranno ristoranti di qualità, wine bar, enoteche e privati con buona conoscenza del prodotto, giovani di cultura medio/alta, quindi consumatori di vini di qualità disposti a spendere per avere un vino di qualità.
Il target si differenzia per il Valpolicella doc che, dato il prezzo, si addice a tutte le persone abituate all'utilizzo di vino in bottiglia a tavola.



Il prodotto offerto

Dal terzo anno offriremo ai nostri clienti tutto il vino in bottiglia. Nei primi due anni, al fine di bilanciare spese e ricavi e creare una certa clientela, si confida di vendere gran parte del prodotto sfuso, cioè non imbottigliato.

I vini che saranno commercializzati saranno:

• Valpolicella Classico DOC
• Valpolicella Classico Superiore DOC
• Amarone della Valpolicella
• Recioto della Valpolicella
  

Mercato e quote

Il mercato geografico interessante per la vendita dei vini è molto vario.
Si procederà sia sul mercato nazionale sia su quello estero. Sul mercato nazionale verrà distribuito circa il 40% del prodotto, verso l' America il 40% e verso Scandinavia, centro Europa, Inghilterra, Cina e Giappone il rimanente 20%.
La percentuale del 70% del vino imbottigliato andrà al mercato B2B ( cioè rivenditori e promotori), mentre il rimanente 30% verrà venduto direttamnte al consumatore.
Per il mercato B2B ci affideremo ad agenti, ai risultati della campagna di marketing e al sito internet, per il mercato B2C verrà inoltre creato uno spazio vendita all'interno della cantina, dove utilizzare tecniche mirate alla fidelizzazione e alla vendita (veeranno promosse "giornate tematiche" in cui il vino verrà abbinato a prodotti tipici o giornate con corsi di assaggio.



Filosofia aziendale

La filosofia aziendale si basa sul concetto di qualità. Si punterà ad ottenere un vino di qualità superiore a scapito della quantità, in relazione anche della specifica richiesta del consumatore moderno. Alcuni punti di forza della società sono l'esperienza di ogni socio e la capacità di individuazione di obiettivi e delle tecniche per raggiungerli.



Definizione particolareggiata dell' ASA (Area Strategica d'Affari)

In questo momento il mercato (soprattutto straniero) chiede rossi italiani da abbianre alle migliori piatanze o locali. In particolare il vino maggiormente richiesto è l' Amarone della Valpolicella, status symbol a cui nessun rinomato ristorante, winw bar op enoteca può rinunciare, poiché presentato, discusso, nominato e premiato in tutte le maggiori fiere internazionali al fianco di Barolo, Brunello di Montalcino e Chianti. A tal proposito, seguendo il trand positivo, e sapendo che il mercato è tuttaltro che saturo, si aumenterà la quantità di uve lasciate ad appassire fino ad una percentuale pari al 65% (di cui 50% ad Amarone e 15% a Recioto).
La campagna di marketing verrà progettata sapendo che la richiesta tenderà a crescere per i prossimi anni, diversificandosi come luogo (globalizzazione), sapendo che gli utilizzatori avranno cultura medio-alta, un'occupazione adeguata agli studi con un alto grado di specalizzazione; tenderanno a seguire la politica del salutismo che si sta diffondendo,quindi la ricerca di prodotti di qualità, prodotti capaci di soddisfare pienamente il bisogno.
Da incentivare, come accessorio al prodotto, la cura della confezione e dell'alimento al quale abbinare il vino, privilegiando i prodotti tipici.




Ambiente competitivo - Studio di settore

Come già affermato nella relazione "Aspettative del vino Valpolicella" il settore sta proponendosi con forza appoggiandosi anche ad una ripresa del consumo del vino in Italia dovuto ad una cultura giovanile che richiede maggior qualità dei prodotti di consumo. Oltre a ciò l'Italia in questo momento è riconosciuta mondialmente come la maggior produttrice di vini e le esportazioni arrivano a richiedere l' 80% della produzione.
L' unica barriera da superare è il fattore brand da superare attuando varie azioni specifiche per invogliare il cliente ad assaggiare il nuovo prodotto abbandonando vini che da molto tempo sono sul mercato (Masi, Tedeschi). Le altre barriere di tipo economico e tecnologico sono state superate con l'ausilio di incentivi, l'acquisto di macchinari all'avanguardia e l'acquisizione del know-how tramite esperti del settore.

Nella catena produttore-consumatore il numero di passaggi varia: si può effettuare la vendita diretta (si parla di vendita al minuto), tramite supporti elettronici (sito e-commerce) oppure agenti, propositori, rivenditori, ristoranti, wine bar.
Il passaffio critico (da curare con particolare attenzione) saranno gli agenti che andranno a vendere il prodotto in quanto, non avendo un solo tipo di prodotto potrebbero non focalizzare l'attenzione, oppure in parte disinteressarsi del prodotto se troppo difficile da vendere.

Sintetizzando si notano opportunità rispetto a diversi fattori:

• Stadio del ciclo di vita del prodotto - Essendo in ripresa il consumo e focalizzata l'attenzione sui vini rossi, si può pensare che il ciclo di vita del prodotto non si ancora di completo sviluppo e arriverà al picco tra qualche anno.
  
• Tasso di crescita del mercato - Dato che in questo caso è il ciclo di vita del prodotto a definire il tasso di crescita del mercato , valgono gli approfondimenti del punto superiore.
  
• Sensibilità dei clienti al prezzo - Data la quantità di domanda e il target di riferimento il prezzo non è da considerarsi un fattore critico.
  
• Possibilità di esportazione - Basti pensare che l' 80% della produzione di vino Valpolicella viene esportata.
  
• Nuovi canali di distribuzione - Verrà implementato, ai tradizionali canali di vendita, un sito di e-commerce che, tramite particolare indicizzazione, posizionaremo nelle prime posizioni dei motori di ricerca ( tutti gli utilizzatori quando cercheranno le parole vino Valpolicella, Amarone della Valpolicella ecc. troveranno il sito aziendale). Stringeremo inoltre collaborazioni con siti di prodotti tipici al fine di sfruttare i clienti del settore come segmento di possibili acquirenti.
  

Tra le minacce di settore:

• Numero di concorrenti
• Esistenza di prodotti sostitutivi
  
  
  
  

Ambiente interno

Risorse finanziarie: 1130000 € per la costruzione della cantina.
250000 € per l'avvio della società, operazioni di marketing, fondo a disposizione.
E' stata valutata la possibilità di ottenere un contributo pubblico CEE che verrà utilizzato per rifondare le spese per la costruzione della cantin (vedi relazione apposita).
La società si appoggerà anche alla banca agricola di Cerea per un prestito a lungo termine per ammortizzare le spese iniziali (vedi relazione apposita).

Risorse umane : la conduzione della cantina verrà affidata ad uno dei soci, e per tutte le fasi di lavorazione verrà assunto personale specializzato e avventizi (vedi relazione sul personale).
La parte di marketing verrà discussa in sede di consilio, approvata e poi effettuata; per consulenze ci affideremo a società specializzate.




Le scelte - segmentazione

Ristoranti - sia italiani, sia esteri, con una fascia di clienti dal reddito medio-elevato, seguono le mode, sanno valutare la qualità del prodotto e lo offrono in base all'abbinamento. 
Si prevedono vendite in crescita
L'attuale grado di soddisfazione è medio-elevato.


Enoteche - italiane ed estere, clienti esperti che sono disposti all'acquisto solo se di qualità , seguono solo parzialmente le mode, incuriositi dagli articoli sui giornali specialistici.
Crescita delle vendite dovuta alla maggior considerazione per l'area vocata della Valpolicella.
Il prezzo non incide sugli acquisti.


Wine bar - italiani ed esteri, gli utilizzatori eguono le mode, non hanno problemi di prezzo purchè il vino sia di grido. 
Dato il costante aumento di questi locali si prevede una crescita della richiesta.
Il grado i soddisfazione è medio-elevato.


Adulti dai 45 in su - italiani ed esteri, reddito medio o medio/alto, collocazione sociale media o medio/elevata, utilizzano il vino a pranzo e in altre occasione durante la giornata, preferendo il vino in bottiglia. Conoscono le qualità del vino, anche se per tradizione sono legati sempre alla stessa cantina (target difficile: occorre invogliarli tramite prodotti/servizi accessori).
Non badano troppo al costo delle bottiglie.
L'attuale grado di soddisfazione è medio alto.


Ragazzi dai 25 ai 45 anni "conoscitori" - italiani ed esteri, reddito medio-elevato, condizione sociale medio/elevata, hanno imparato a conoscere il vino, saperlo vaòutare ed apprezzare la qualità.
Essendo di nuova cultura sono più propensi a provare nuovi vini e cantine, pretendendo da questi sempre maggior grado di soddisfazione.
Vengono influenzati dalle recensioni positive, dalla pubblicità su riviste di settore e dal passaparola.
Target ideale anche per la vendita on-line.



Ragazzi dai 25 ai 45 anni "guidati" - italiani ed esteri, reddito medio-elevato, condizione sociale media, utilizzano il vino solamente perché inteso come status symbol. Sono propensi a provare nuovi vini, influenzati dalle mode, dal passaparola e da tutti i tipi di pubblicità.

Utilizzatori saltuari - di età variabile, estrazione sociale varia, acquistano vini speciali (Amarone, Recioto) per occasioni speciali. Non è un target su cui fare affidamento perché condizionato da fattori vari e non strettamente identificabili.



Acquirenti sito di e-commerce - attività e privati, di giovane età (max 45 anni), di estrazione sociale medio-alta.
Acquistano per passaparola o letture, non cercano un marchio particolare, ma si affidano ai primi nei risultati nei motori di ricerca.
Gli utilizzatori sono soprattutto stranieri (70% americani) quindi un mercato dalle enormi potenzialità.






Piano di marketing

Si decide di prendere posizione verso un target medio-alto soddisfando la richiesta di un vino di alta qualità.
Si intende raggiungere entro 3 anni dalla nascita della cantina una quota di mercato inferiore alle principali realtà della zona (Masi, Tommasi ecc) ma tale da permettere di vendere tutto il prodotto in bottiglia.
Nei primi anni i ricavi saranno il mix tra le vendite in bottiglia e la vendita di vino sfuso (minor valore aggiunto), ricavo che dovrebbe aggirarsi intorno a 1500000 € nel primo anno di completa produzione e salire fino al terzo anno all'aumentare della percentuale di vendita di vino in bottiglia.

I costi sono costituiti dalla costruzione della cantina, dall' acquisto dei macchinari enologici e delle botti, salari della manodopera, dai costi societari e da tutti quegli investimenti che serviranno a creare il marchio, per il branding, la pubblicità e la creazione e sponsorizzazione di iniziative complementari.

I vantaggi competitivi che si intendono raggiungere sono:

1. Far conoscere la cantina al target di riferimento e a tutti i potenziali clienti cercando di creare un "polo" :
   Al fine di creare un polo verrà predisposto all'interno della cantina uno spazio (con ambientamento tipico della cantina veronese) per l'assaggio. Nei week-end, previa sponsorizzazione sulle testate giornalistiche locali, verrà predisposto un mini corso di assaggiatori o un assaggio in abbinamento con i migliori prodotti tipici veronesi o italiani.
   In questo modo si riesce, sfruttando il traino della moda per i prodotti tipici, a creare aspettativa, curiosità e interesse verso la cantina,e quindi a creare un insieme di persone interessate.
   
   
2. Riuscire a raggiungere il massimo risultato (anche in termini di branding) nel campo internet:
   Al fine di ottenere il massimo risultato in internet (intendendo per massimo risultato l'ottenimento del miglior posizionamento nei motori di ricerca, l'attuazione di azioni di web-marketing, l'introduzione di servizi che aumentino la redention) si procederà alla costruzione di un sito di e-commerce e si darà il compito alla società Indicare (www.indicare.it) di curare gli aspetti di web-marketing così da diventare (almeno in internet) il nome di riferimento per il Valpolicella nella speranza che il trand positivo nel rapporto vendita vino-internet continui e si espanda (come già succede per il mercato estero).
   

Questi due aspetti destinati a diventare vantaggio competitivo verranno implementati dai mezzi standard per la pubblicità e la vendita. Verranno scelte annualmente due fiere (Vinitaly e una estera a rotazione) alle quali partecipare, si assumeranno dei promotori e si sponsorizzerà la cantina su quotidiani e riviste settoriali.

La politica di distribuzione seguirà la strada dei promotori commerciali; a loro sarà affidato il 40% del prodotto, il 40% sarà impiegato per la vendita in cantina e il 20% per la vendita on-line. Le quote possono essere ridistribuite a seconda delle esigenze di ogni ramo distributivo.

Il budget da impiegare nella commercializzazione è di 220000 € derivanti dal versamento di 2500 €/Ha che ogni azienda ha effettuato.
I costi del primo anno sono dovuti principalmente alla creazione di immagine dell'azienda; creazione del marchio, della confezione, dell'etichetta, della brochure, creazione del sito internet e prime pubblicazioni su riviste.
Altri costi in previsione sono quelli per sponsorizzare i "week-end in cantina".
Nell secondo anno si prevede una spesa di 50000 € per la partecipazione a fiere, 60000 € per le azioni di branding tradizionale, 50000 € per pagamento delle quote dei promotori, e 15000 € per le azioni di web-marketing coordinate a quelle tradizionali.
Annualmente verrà decisa la quota da investire in questo tipo di azioni.





Analisi del costo di vendita dei vini prodotti

Dopo attenta analisi dei costi da sopportare per la produzione delle varie tipologie di vino e attenta analisi della concorrenza e delle esigenze/richieste dei consumatori si è deciso di stabilire i seguenti prezzi per la vendita diretta:

Prezzi a bottiglia:
Valpolicella DOC Classico 5.12 €
Valpolicella DOC Classico Superiore 8 €
Recioto della Valpolicella 13 €
Amarone della Valpolicella 16 €

Prezzi alla vendita sfusa:
Valpolicella DOC Classico 2.10 €
Valpolicella DOC Classico Superiore 4 €

Per la vendita tramite rivenditori il prezzo viene diminuito del 15%.